W tym celu stworzono postać Juana Valdeza, czyli fikcyjną osobę, której zadaniem było wypromowanie kolumbijskich ziaren na całym świecie. Juan Valdez był przedstawiony jako wesoły mężczyzna z charakterystycznymi wąsami, wędrujący ze swoim mułem o imieniu Conchita. Jego wizerunek pojawiał się ciągle w mediach. Już po sześciu miesiącach zaobserwowano wzrost zainteresowania kolumbijską kawą w USA z 50 do 81% , jeszcze więcej ludzi uwierzyło, że kolumbijska kawa jest najlepsza na świecie. Dziś Juan Valdez to również sieć kawiarni oraz palarnia kawy znana na całym świecie.
